中国出境游：多样化营销是关键

　　英文《中国商业周刊》2月4日发表封面文章指出，海外的旅游企业和机构若想吸引中国游客出境游，一定要下功夫了解中国文化，为来自中国各地的游客量身定做不同的旅游产品，切忌一刀切。

　　“中国有一本畅销书叫做《细节决定成败》，经营中国公民出境游的企业和机构若想吸引更多中国游客，最好将这一点谨记于心。”世界旅游组织旅游专家委员会委员徐汎说。

　　他的建议是暗示中国游客有着独特的口味和偏好，同时由于来自不同的地域，他们在出境游中的消费倾向和体验期待也千差万别。

　　由于人均收入的不断增长以及人民币兑美元汇率持续走高，越来越多的中国中产阶层期待出国旅游。据报道，许多北京、上海和广州的家庭在春节期间计划出游，这正是个机会，让那些接待国的旅游业人士试试徐汎建议的策略是否有效。

　　越来越多的国家和地区与中国政府签约，成为中国公民海外旅游目的地。他们都在千方百计地吸引中国游客——这一世界上增长最快的旅游消费群体。分析人士认为他们能否成功的关键在于是否了解中国文化和习俗、能否为需求多样的中国游客创造舒适的旅游环境。

　　由于地域广大，中国以多元的文化和差异化的人文特性著称。来自不同地区的旅游者关注点迥然不同，有些游客喜欢去博物馆，有些则希望逛逛街上的特色小店。同时收入的差异也导致中国游客游览偏好的多种多样。

　　很显然，如果把中国游客当作一个单一的消费群体对待无疑是自毁长城，旅游从业者成功的关键在于制定有针对性的推销策略去迎合不同的消费群体的不同需求。

　　了解中国

　　2005年7月的英国六日游对曾梓民来说的确是一段难忘的经历。当时65岁的他参加了由80名团员组成的中国公民赴英旅游的第一团。这个旅游团在当地极为轰动，受到了高规格的隆重接待。英国旅游局长亲自接机，安德鲁王子在伦敦塔设宴款待，苏格兰事务大臣在爱丁堡热情接待，路透社、BBC、泰晤士报和每日电讯等主流媒体高度关注，全线跟踪报道。

　　“我们确实感受到了英国方面的热情友好，但是也有些无奈和遗憾——那几天我真的很想念中国饭！”这位老人感叹。

　　以本国酒店业为自豪的瑞士人实在想不明白，为什么中国人在瑞士旅游购买珠宝首饰出手大方，在食宿方面却极尽算计。瑞士方面曾经希望在2006年接待三十万名中国游客，以刺激其酒店业发展，但是实际上只有二十万多中国人来到瑞士，其中大部分只是住在三星或四星级酒店。

　　世界旅游组织的徐指出瑞士旅游的卖点是他们的豪华酒店服务，但是瑞士方面没能把这一信息准确地传达给中国旅游者，也没有为中国游客设计适合他们需要的产品。

　　中国的出境游市场发展迅猛。根据国家旅游局的统计，去年有4095万中国公民境外旅游，人数比2006年增加了18.6%。国家旅游局预测中国公民出境游人数在今年将达到4500万，比去年增长10%。

　　中国公民出境游目的地从2002年的20个国家和地区增长到目前的134个。最近增加的一个目的地是美国，第一批中国游客有望在今年春季成行。

　　尼尔森公司专门从事旅游和休闲研究的潘文博士指出，中国旅游者正日渐成熟。她所在的这个世界著名调查公司最近对中国公民出境游市场进行了一系列的调查，发现服务和产品设计已经超过价格成为中国消费者制定旅游计划的主要考虑因素。

　　热粥和咸菜的早餐、电水壶和热水，房间内的中文标牌对吸引中国旅游者大有帮助。中文导游小册子很好，但是双语的就更好，因为可以方便地向当地人问路。在中国传统的春节为游客提供饺子，在中秋节供应月饼也是相当不错的主意。

　　制定商业策略时，如上的一些小细节需要考虑，这就需要对中国风俗文化的基本了解。中文中4的发音与死相近，所以不要安排中国游客住在4层或是号码含有4这一数字的房间。同理，6、8和9在中文发音中很吉利，含有这些数字的楼层或房间号会令中国游客比较愉快。

　　潘认为这些周到、细致的服务会让中国游客产生好感，乐于向亲朋好友推荐，而口口相传的市场推广在中国是非常有效的。

　　个性化促销

　　洛杉矶旅游局驻华办事处于2006年11月在北京正式成立。这是中国境内第一家城市级旅游推广办公室。

　　洛杉矶是美国第二大美籍华人社区之乡，也是美国第二大城市。此外，这个城市对中国游客的诱惑还在于它的好莱坞、大型主题公园、历史悠久的博物馆和丰富多彩的夜生活。

　　作为对中国游客促销美国的“早起的鸟儿”，洛杉矶旅游局驻华办事处除了和中国相关政府部门、旅游业从业者，相关企业和媒体建立广泛和深入的联系，也注重为中国本土和洛杉矶当地的旅行社提供专业培训。

　　“培训对于能否为我们的中国消费者提供专业的服务是至关重要的。”这个办事处的首席代表李杰美指出。“与两地旅行社的联盟可以帮助我们有效地了解中国消费者的需求偏好，同时也可以使中国本土的从业者知道如何与洛杉矶当地的旅游相关企业合作，以为中国游客提供高质量的服务。”

　　她坦承现在最担忧的是洛杉矶方面是否为接待中国游客做好了充分的准备。虽然双语的标牌、地图和导游小册子不是问题，但这位首代担心那些洛杉矶当地导游是否“具有相当的语言水平、过硬的专业知识以及足够的经验”。

　　“他们（洛杉矶当地导游）中的很多人是新移民，对洛杉矶的文化不很了解，我们必须加紧培训，保证他们的服务水准。”李杰美说。

　　徐和潘都强调想吸引中国游客的境外旅游从业者必须意识到中国的地域因素造成的旅游者偏好差异。北京、上海和广州是中国公民出境游的最大市场，无论是从人数还是从消费上讲。徐以这三个城市为例：北京人喜欢参观历史文化古迹；上海人偏好时尚场所；而广州人注重美食和娱乐。

　　“每一个旅游目的地国家都有其独特的卖点，但是在为不同城市的消费者设计产品以及对他们推销的时候，应适当进行调整，迎合他们不同的口味。”徐建议。

　　尼尔森的调查显示三个城市的消费者都把欧洲列为第一旅游目的地。同时他们在欧洲的人均消费达到5253美元。

　　但是徐指出，同样是欧洲游，能打动三地消费者的卖点是不尽相同的：北京人的热点是欧洲的历史、文化、艺术、建筑……上海人除了看名胜、游古堡，还喜欢买时装、香水、手表……广州人更喜欢大本钟下听新年钟声、慕尼黑啤酒节、爱丁堡艺术节……