“3＋X”后机票代理行业现状分析

　　今年对于整个中国来说是不平常的一年；对于机票代理来说，更是一个永远难忘的年份。6月1日全球范围内代理人将停止填开BSP纸质机票，电子客票取代纸质机票。10月1日国内航空取消代理手续费“3+x”佣金的时代将终结。每一个事件的出台对于机票代理来说都是一次天灾。有人预言：“电子客票机票代理的终结者！”，还有人说：“3+x”的终结就是中小代理的终结。”

　　那么机票代理行业目前到底是一个什么状态呢？

　　以波特（W. Porter）为代表的产业结构学派的企业战略理论认为，一个行业的竞争状况，取决于现有行业竞争、新进入企业分析、替代产品的压力、供应商讨价还价能力、消费者讨价还价能力这五种基本竞争力量的作用。这五种力量的现状及其消长趋势和综合强度，这决定了行业竞争的激烈程度和行业的获利能力。

　　1、现有行业竞争强度分析

　　机票代理行业的竞争性质分析。对机票代理市场的竞争性质进行分析有助于企业进一步明确所处的行业现状，为经营策略的调整提供有益的决策信息.通常，根据以下几个特征来区分不同的市场结构：销售产品的代理数量、市场中产品的可替代性如何、进入市场有无障碍、每个厂家所占的市场份额。结合对上述几个特征的分析，可以把市场竞争性质分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断四种状况。目前国内机票代理市场基本上处于垄断竞争阶段，这主要是基于以下一些分析：代理数量多，代理之间的产品既有差别，又有相当程度的替代性，对于代理行业来说，由于不需要很大的固定资产投入，因而市场进入障碍较小。国内机票代理中，规模小、经营散、竞争弱、效益差的占绝大多数，没有哪家机票在市场中占据绝对领袖地位。

　　2、替代产品的压力分析

　　信息经济时代的到来对于航空公司来说进入到战略管理的新阶段。相对于传统的销售来说，电子商务不仅提高了业务透明度和工作效率，降低了边际成本，而且机票本身特性也非常适合网上销售。更何况机票还具有无形性和不可贮藏的特点，其生产和销售的过程是在服务的过程中完成的，在网络上的实现上不需要配送环节，只需考虑网上支付的问题。目前一些银行已提出解决方案并付诸应用，因此，发展旅游电子商务的条件已经成熟。

　　目前国内网上机票交易额大约为40至50亿元人民币，大约占所有电子商务的20%未来一两年内比重将达到30%。国内现有专业订票网站200多家，主要分为四大类：一是大型综合旅游网站；二是旅行社类网站；三是航空公司网站；四是机票预定类网站。

　　可见，在电子客票实施后，原本由传统代理独断的机票市场变为两强争雄，如今又订票网站的进军演绎成“三国演义”，尽管他们面对的用户并不相同，一个是传统的大众服务，一个是自助游和中小企业的商旅服务，一个是大企业的商旅管理，但机票代理面对的竞争将更加剧烈。

　　3、供应商讨价还价能力分析

　　机票代理行业是一个中介性行业，其销售的产品几乎全部来源于供应商，本身只起到组合、挑选的作用因而供方对这一产业的压力不容忽视。机票供应商航空公司和一些酒店集团正在进行合并和协作，形成战略联盟。全球一体化和科学技术的不断提高，也使一些机票供应商纵向联合，力求绕开代理，减少付给代理的佣金。可以说代理与供应商之间是一种既竞争又合作的关系。影响机票代理与供应商讨价还价能力大小的主要因素有：

　　（1）机票代理掌握市场信息的程度。随着网络信息技术的高速发展，机票代理市场信息的程度越来越高，供应商讨价还价的能力也越来越弱。

　　（2）机票代理的规模和网络化发展状况。机票代理的规模越大、网点越多、客源量大，供应商的讨价还价能力越弱。

　　（3）供应商提供产品的差异化程度。如果供应商提供的是市场上普遍存在的同质产品，他的侃价能力也越弱。反之，如果供应商提供的是能够满足客户某种消费偏好的特色产品，他的侃价能力也越强。

　　4、消费者讨价还价能力分析

　　任何时候，用户都希望能获得更好的产品、更廉的价格、更优的服务，这会对企业造成压力。这一压力的大小，与用户的集中程度、产品的标准化程度、用户的信息占有程度、用户后向一体化的可能性等呈正相关，与用户的赢利能力、用户的转变费用（即购票者选择其他代理所引起的费用）、本行业前向一体化的可能性、产品质量对用户的影响呈负相关。

　　网络的出现使消费者获取机票产品的信息的能力有了极大的提高，在这种情况下，面对消费者充分地了解市场信息，在一些大众化市场上代理之间的垄断竞争逐渐趋于完全竞争，机票代理的超额利润几乎为零。

　　通过以上对机票代理的行业结构分析可以总结出机票面临得主要机遇及威胁。

　　1、面临的主要机遇

　　面临的主要机遇有：国家和地方政府大力扶持航空运输业，国家加强行业管理和市场整顿，经济的发展人民生活水平的提高带来消费和客源的快速增长，市场潜力大，政府采购服务和企业商旅服务正逐步兴起。

　　2、面临的主要威胁

　　通过以上的分析，可以看出机票代理面临的主要威胁如下：电子客票，航空公司直销带来的冲击，预定网站的替代性威胁，激烈竞争的代理市场，国内机票代理通过合并、重组正在组建大规模的集团公司，顾客的需求多样化及对服务质量提出越来越高的要求，顾客掌握更多的信息，选择能力强。

　　点评：

　　面对行业的危机，面对航空公司的的杀鸡取卵，面对一个市场可以预见危机，中国的机票代理人，尤其是中小代理人究竟何去何从？同程网的有关人员给出以下建议：

　　1、机会大于威胁

　　通过以上分析，可以看出机票代理面临的威胁主要来自于两个方面：一个是航空公司直销的竞争；另一个迅速发展的网络订票的替代。但机票代理也同样面临着宏观经济形势持续向好的有利环境，这为机票代理提供了难得的发展机遇。如果机票代理能充分利用航空公司和订票网尚未壮大的外资的这段宝贵时间，改变营销观念，不断壮大企业实力，就会在未来的竞争中立于不败之地。

　　2、联合优于对抗

　　优化资源，使经营规模化，东南地区的机票代理已经以地域为中心组建销售联合体，加强信息交流和业务往来；建立网站，搭建电子化平台，在行业自律、诚信公约等方面形成规范的运作方式，增加了抵御风险的能力。一是向行会（协会）方向发展，代表相同利益的部分企业进行沟通和交涉，维护团体利益。二是向具有资产纽带关系的大代理方向发展，由初期的业务关系到中期的产品统一、价格统一，到后期的资产重组，多个代理变为一个代理集团。民组建旅游联合体，对外可以获得批量购买的优势，增强与供货商讨价还价的能力，增强市场覆盖面，对内进行横向联合，优势互补，利益共享，以集体的力量提升竞争力。搭建或者利用现有的电子商务平台平台、走向联合体不失为一条抵御风险的出路。