出境游增长背后：旅游市场悄然变革

       近日，中国旅游研究院联合携程、马蜂窝发布出境游报告显示，2019年上半年出境游人数约8129万人次，比去年同期增长14%。预计全年出境游人数将达1.68亿人次，同比增长12%。对于出境游市场的增长，中国旅游研究院将主要原因归结为四个方面，并直言出境游正处于最好的时代。具体来看，一是以签证环境为代表的旅游便利化持续改善；二是航班、航线和境内铁路业的发展，使得跨境交通网络不断优化；三是出境旅游的市场辐射范围持续增长；四是境外目的地顺应中国游客习惯提供更多中式便利服务。

 

       另一方面，目前仍处于低位的因私护照持有量，也被业界普遍认为出境游未来增长的动力源泉。国家移民管理局数据显示，2002—2017年中国公民普通护照年均签发量为1080万本。而仅在2018年上半年，这一数字就突破了1641.6万本。

 

       对此携程CEO孙洁也曾公开预测称，到2020年中国持有护照的公民人数或将增长至2.4亿人，这一趋势将带动出境游市场持续升温。不过在数据增长的背后，整个出境游市场正迎来怎样的变化和机遇，相关企业又该如何布局和抢占市场先机等等，依然是旅游行业持续关注和探讨的话题。

 

 

       在业界看来，出境游在下沉市场的渗透力度不断加深，是较为明显的趋势之一。携程方面提供的数据显示，与以往出境游客源地集中于一线、发达城市不同的是，今年上半年，出境游客来自国内200多个出发城市。不仅如此，游客足迹覆盖了全球156个国家、1200多个目的地城市。

 

       8月9日，马蜂窝方面对时代周报记者表示，除下沉趋势外，各大目的地国家的客源市场也逐渐出现了明显的分化趋势。例如杭州、成都等新一线城市成为泰国、斐济等部分目的地的重要客源地；拉萨成为尼泊尔的重要客源城市；东南沿海地区的游客更倾向于前往东南亚和南亚国家；东北地区的游客对境外海岛目的地情有独钟等等。

 

       而在客群年龄结构方面，8月9日携程旅游大数据联合实验室首席研究员彭亮对时代周报记者表示，新一代年轻用户群逐渐成为出境游的中坚力量。携程数据显示，2019年出境游人群中，80后占比28%，90后占比为19%。可见，在总体出境游用户中，两大年龄段人群便已接近半数。飞猪方面也认为，随着年轻一代尤其是95后人群的崛起，其注重旅行品质，强调旅行消费性价比，更倾向于本地化深度探索体验等特性，将引领中国出境游市场的新走向。

 

 

       马蜂窝大数据显示，2019年上半年“博物馆”的搜索量上涨41%，“购物”的搜素量则下降了11%；“小众”这一关键词的涨幅高达132%，而“网红”的搜索热度涨幅仅为44%。

这也意味着，在年轻一代出境人群的影响下，休闲度假、文化旅游和深度体验，正取代以购物为主的传统出境观光游。不仅如此，出境游发展的多种趋势，也推动行业参与者开展更多的创新。以携程为例，彭亮表示，除传统的跟团游、自由行、邮轮、定制游等产品外，游学、当地导游、主题游等出境游方式也逐渐受到出境游客的青睐。

 

       “如今的出境游客更愿意为品质化、个性化体验付费。”彭亮介绍称，选择携程4钻、5钻级跟团游产品的用户比例高达83%。而强调私密性、灵活性、深度化的境外私家团，2018年参与人数同比增长达240%。另一方面，为迎合出境游用户需求，越来越多新兴玩法也逐渐被旅游企业所挖掘。例如携程针对“一带一路”新兴出境游目的地，推出的库克群岛探秘古食人族文化、夜游布达佩斯、摩洛哥沙漠露营等产品。值得一提的是，在这个方向上，飞猪联合相关商家更是开拓了“硬核旅行”品类。其中包括在俄罗斯体验真枪射击、驾驶坦克飞机，在夏威夷在水下铁笼中观鲨鱼，乘潜水艇到海底探寻沉没的军舰等。

 

       飞猪方面介绍称，在过去两年中，“硬核旅行”商品订单年均增幅达112%，90后成最大消费群体，平台中也出现了创业一年销售额便达400多万元的新兴商家。实际上，出境游的发展也带动了境外目的地的转型。某欧洲定制游企业负责人便对时代周报记者表示，越来越多欧洲当地的旅游资源商，开始迎合中国出境游用户的体验需求来打造产品。例如南欧的特色中世纪城堡住宿，北欧的树屋、玻璃屋观赏极光等体验产品。以及在“一带一路”倡议的推动下，格鲁吉亚、克罗地亚等新兴出境游目的地，也开始布局中文标牌、移动支付等“中式服务”。

 

 

       8月10日，北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋对时代周报记者表示，出境游势必是个注定会受到诸多外部因素影响的行业。中国游客在出境游目的地的选择上有着非常广阔的空间，即使部分境外目的地受到阶段性政策的限制，也并不影响国内出境游整体的发展热潮。杨彦锋还表示，在国内经济增长以及文旅融合等背景下，出境游长期发展利好的基本面不会发生大的改变。复旦大学旅游管理专业硕士项目主任孙云龙也对时代周报记者指出，原本前往受限目的地的出境游人群，一部分会转向国内旅游市场；一部分也会分流至日本、东南亚、欧洲等其他境外目的地。

 

       虽然具体的用户流向还有待观察，但无论哪种方向，出境游乃至整体的旅游行业都将保持稳定向上的发展态势。

 

 

       从产业、商业的角度来看，出境游正迎来新一轮的市场扩张和变革。而在更为宏观的层面上，出境游的发展还有着更为深远的影响和意义。“出境游不仅仅是经济行为，更是国家软实力的体现。”8月9日，复旦大学旅游管理专业硕士项目主任孙云龙对时代周报记者表示，“一带一路”倡议中提出的“互联互通，旅游先通”便凝练地表达了出境游的价值贡献。孙云龙认为，出境游场景融合了经济、文化、政治等不同的社会交流功能，可以形成有效的交流机制，这对于参与各方来说均能带来相互促进发展的正向利好作用。具体来看，孙云龙表示，对于中国而言，出境游不仅持续深度地对外展示了中国的经济发展以及文化软实力，也有利于移动支付等新兴领域和宏观产业能力走出国门，在更为广阔的海外市场中融合落地，合作共赢。

 

       而对于出境游目的地来说，也有着诸多利好因素。从数据层面来看便是如此。以“一带一路”倡议为例，中国旅游研究院数据显示，2017年旅游为“一带一路”沿线国家带来5.36%直接就业贡献，及14.11%的旅游综合就业贡献，对提升就业率、减少贫困作用明显。8月9日，在这方面，携程平台中的摩洛哥向导Marouane就对时代周报记者表示，中国出境游所带来的市场红利，切实影响和帮助着摩洛哥年轻人的就业选择。Marouane介绍称，在旅游业尚不发达的阶段，摩洛哥当地青年即使受过良好的大学教育，就业途径也非常有限。如果不愿接受约合人民币两三千元月薪的传统工作岗位，也大多只能前往欧洲发达国家寻求外卖员等基层工作机会。而在中国出境游市场的机遇下，Marouane在携程平台成为了一名当地向导，积累了稳定的中国客源。当前，Marouane已接待30批以上的中国游客，月收入也已达到了2万迪拉姆（约1.4万元人民币），相当于摩洛哥普通青年工资（约3000元人民币）4倍以上。

 

        在“一带一路”的推动下，类似的推动作用也影响到了更为广阔的新兴旅游目的地市场。马蜂窝大数据显示，今年上半年，“一带一路”沿线国家中，黑山的旅游热度上涨161%，卡塔尔和缅甸的旅游热度涨幅也超过100%。除“一带一路”外，国家对外诸多国际交往举措，均推动了出境游市场的发展。例如今年为“中国—老挝旅游年”，将带动老挝、泰国、越南、柬埔寨等地的旅游业发展。睦邻友好政策的发展，也推动了边境游等出境游细分品类的持续性增长。