2021年，在“更快 更高 更强”之后，“更团结”加入奥林匹克格言。而随着2024年中国游客在海外市场的回归，无论是文旅业者，还是体育爱好者，都即将补全这块世界“团结”的拼图。
“冬天里的一把火”正烧向海外，体育旅游为出境目的地贡献着新机遇。
为一场比赛奔赴一座城
国足在亚洲杯踢出最差战绩，早早出局的同时，中国的网球小将在赤道的另一边也创造着历史。刚刚结束的澳大利亚网球公开赛，中国选手郑钦文获得女单亚军，张之臻进入男双四强。这是继2014年李娜夺冠之后，中国球员在墨尔本取得的最好成绩。
哨声响起，大赛开幕，观众奔赴现场，城市也从中获利。
综合体育赛事对于举办地经济的带动是多方位的，“奥运经济”“亚运经济”都能助推城市综合发展。据浙江省统计局测算，2023年亚运投资对杭州市GDP的拉动量约为4141亿元、对财政收入的拉动量约为1033亿元、对就业人数的拉动量约为67万人。
聚焦旅游业，除了能受益于城市建设和知名度推广的长尾红利，更重要的则是承接赛事期间的流量，带来直接收入。
据报道，亚洲杯赛事期间，为吸引更多游客，卡塔尔正同步举办大型购物节、国际美食节、珠宝和钟表节、风筝节等丰富多彩的活动，让到访当地的球迷尽兴游玩，尽情消费。足球以外，世界游泳锦标赛也将于2月初在多哈举办。
而澳网的热度同样促使着球迷跨城、跨国观赛。作为离中国最近的四大满贯赛事，在转播镜头中，中文的加油助威声此起彼伏。为支持本国运动员，有球迷专程从美国飞往澳大利亚。
旅游平台也适时推出对应服务。携程上线澳网专题页面，用户可在通过其购买球场坐席门票和赛事周边产品、还能够预订酒店、办理WiFi上网和电话卡业务。据了解，携程平台上澳网球票售卖始于2017年，2019年和2020年整体售卖增长较快，分别同比增长超4倍、超1倍。2024年澳网整体售卖情况恢复至2019年的7成。
据携程数据，2023年12月至2024年2月，中国游客赴澳旅游订单增长约4倍。跟澳大利亚相关的热度较高的关键词有签证、机票、自由行、自驾、澳网、门票、一日游等等。赛事对旅游的带动效应可见一斑。
2024年是不折不扣的体育大年。对足球迷而言，除卡塔尔亚洲杯外，当地时间6月14日至7月15日于德国举行的欧洲杯足球赛也不容错过。而7月26日开幕的巴黎奥运会则将为全球民众带来一席运动盛宴。可以预见的是，丰富的赛事有望进一步助推出游热情。
北京联合大学旅游学院在线旅游研究中心主任杨彦锋表示，供给、政策和动机三大因素为体育旅游这一细分赛道提供了良好的保障。供给端，奥运等赛事的举办为旅行社包装对应特色出游线路提供了主题，如凯撒旅游就积极拓展“旅游+体育”产业融合产品；政策端，随着多国免签等相关政策陆续出台，今年游客可出境国别增多，出境更加便利；而宽松政策和丰富供给则共同激励游客的旅游动机和意愿。
“行万里路”亲自上场
鸡汤文学里总讲“人生是旷野”，传递一种豁达的生活观。落实在行动中，则体现在户外运动的流行。在运动中感受自然与自由，户外在某种程度上成为内心松弛感和多元化选择的符号表征。小红书《2023户外生活趋势报告》显示，户外已逐步走向生活化、全民化。2023年1月至10月，户外用户日活环比增长超100%，徒步、骑行、露营、钓鱼、潜水冲浪、滑雪等户外活动最为热门。
在户外的“旷野”里，走得远的人已经开始拥抱世界。小王在元旦假期前往尼泊尔加德满都徒步登山，她在朋友圈分享整理的行前装备，满满当当有近60项，而这趟旅程也让她感慨“不虚此行”，既拍到了自己的“人生照片”，也收获了治愈和快乐兼备的体验。
为迎接游客的奔赴，目的地也积极提供配套的旅游产品。
近日，“瑞士申请加入文旅比拼”的话题为这个以冰雪运动闻名的国家赢来了广泛关注。瑞士国家旅游局局长用中文喊话哈尔滨当天，去哪儿指数显示，苏黎世的机票搜索指数环比增长1倍。
据了解，在疫情前的十年间，冬季到访瑞士的中国游客增长超过了400%，超过任何其他客源市场。特别是在2018/19年冬季，在瑞士的大中华区游客停留超过56万夜次。
天地何其辽阔，冰雪何其多，为什么游客会选择瑞士？其关键仍在于“体验”。
资源禀赋为体验夯实基础。据瑞士旅游局相关负责人介绍，高海拔的自然条件保证了良好的雪况和绝佳的风景，并为瑞士带来了200余座世界顶级的滑雪场和绵延超7000公里的雪道。
基础设施为体验树立优势。“聪明人坐火车”的宣传口号绝非夸夸其谈，其背后依赖的是瑞士稠密发达的交通网络。以铁路为主的公共交通系统四通八达，配合巴士、游船，能确保游客无障碍畅行全国。
在地特色为体验提质升级。滑雪不仅是一项运动，也是一种文化和生活方式。不同于“一站全包”的度假型业态，瑞士的“阿尔卑斯山模式”所呈现的是更加生活化的小镇叙事，力图展示最为纯正的欧式文化。
2023年1月-11月，大中华区游客在瑞士停留超过74万夜次，间夜数绝对数值高居亚太区市场首位。可以说，对目的地而言，特色资源+设施服务+在地文化的套路屡试不爽。
同样打出“运动”牌的国家还包括新西兰。其被誉为“户外运动天堂”，全境涵盖冰川、海湾、丘陵等地貌，还拥有22条顶级自行车道，徒步和骑行爱好者穿行天地间，移步换景，“骑”乐无穷。
从高端游到大众游
在出境游市场，体育旅游的发展潜力得到多方肯定。同程旅行《2024中国居民出境游需求趋势前瞻》报告显示，“出境游+”是大势所趋，出境观光/度假与探险、演唱会、体育赛事等旅行需求的融合都是受欢迎的玩法。携程方面也表示，随着国际航班运力恢复，24年出境观看比赛游客数量将保持较高增长，会尽快恢复并有望反超疫情前水平。
而在此基础上继续细分，赛事+游学、运动+夏令营等模式也都具有较大的市场增量。
对经营出境业务的旅行社和旅行平台而言，因势利导推出契合消费者需求的产品就显得尤为重要。据携程相关负责人介绍，携程正借助全球供应链资源，积极洽谈，争取更多赛事上线，并在携程及国际版海外站点上线相关营销活动。
不过，在当前的出境体育游“全包”产品供给中，仍以价格不菲的高端定制居多，对于受众人群无疑有所局限。以网球为例，在携程平台，“看法网 游巴黎”14日12晚私家团单人报价11万元起，且不包含比赛门票和餐食费用；鸿鹄逸游“澳网决胜时刻”4天3晚单人报价7.75万元起。
“消费降级”的挑战下，仅仅以体育赛事或运动体验作为吸引物所能撬动的客群规模，还需要进一步的市场验证。
而对于想要促进体育消费的城市来说，除了学习老牌海外目的地的市场策略之外，经历了国内体育旅游蓬勃发展的2023年，也有许多成功案例值得借鉴。
杨彦锋认为，除了关注国际顶级赛事等竞技运动之外，要发展体育旅游，还应着力于几个重要板块。其一是以“村超”为代表的群众性自发体育活动，既真实又接地气；其二则是一些民众参与度较高的兴趣类运动，如“3亿人上冰雪”、户外登山徒步、全民马拉松等，都会成为群众体育运动和旅游交叉的细分领域。他提醒，体育活动和组织要崇尚体育精神，健康干净，提高全民的参与度，才能够获得民众的欢迎和喜爱。
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