近日,某专业出境游展会在北京开幕,转了一圈不禁让人感慨:曾经的多个展厅大幅缩小至一个,参展国家与参观人数自然也少了不少。难道是出境游不行了?
这也许只是表面现象。据中国旅游研究院最新数据显示,今年上半年,我国出境旅游恢复到2019年的82%。刚刚过去的国庆节假期期间,出境旅游人数达到380万人。今年下半年,预计会接近2019年的水平。
此外,各主流目的地的数据也让人振奋。如英国旅游局最新数据显示,中国赴英旅游人数正持续回升,预计今年中国赴英游客将达到 64.7万人次,较 2023 年增长 76%;到 2025 年,中国赴英游客数量和游客消费将恢复至 2019 年的水平。
复苏会是简单的重复吗?
“好于预期”是多位受访对象的结论。
途牛数据显示,出境游方面,今年上半年出境游用户出游人次同比去年增长超3倍,其中,近75%的游客选择了出境短线游;出境长线游热度增长显著,出游人次同比增长超4倍。
6人游数据显示,预计全年订单量较2019年同期增长30%左右。游客的消费信心正在重建,对旅游的需求也不断增加,出境游市场也随之不断恢复与增长。
6人游定制旅行创始人兼CEO 贾建强表示,今年有两个比较突出的变化点。首先是演艺、体育赛事和节庆游关注度不断提升,有望成为新的市场增长点。另一方面,相对东南亚、日本稳定构成的出境游第一梯队,第二梯队的争夺则更为激烈,西欧、英国、中亚、高加索地区等目的地都积极地投入到这一市场的竞争中,我们观察到这些目的地在国内的市场活动也变得越来越活跃。
但一些中小旅行社则深受“不确定性”的困扰。经营中东非产品的业者对品橙旅游透露:一个以色列搅翻了中东市场,致使本来不错的中东非市场受挫。某东南亚产品批发社总经理说:出游人数不少,但是利润很薄。另一家MICE公司领导则表示,过去也是做批发,现在感觉有点“做不动”,今年在会展细分领域感觉还不错,市场很大,企业与协会等机构都有出去参会参展的需求。
“市场在变化。”多位业者深有感触地说。
除了不可控的外部因素,游客的需求也在变。众信旅游市场部负责人李梦然总结道,今年游客端比较值得关注的变化,首先是出游时间变长,像疫情前的8到10天的产品都会延长到12到13天,像西葡、巴尔干、中亚五国一些时长在20天的产品销售情况良好。其次就是对旅游产品的品质要求会进一步提升,游客的需求从简单的旅行观光向追求品质、感受当地文化、了解目的地历史人文等方向转变。特别是有钱有休的刚刚退休的“新老年人”为旅游市场注入了新的动力。
“其实从整个恢复的情况来看,人数和消费的复苏非常明显,但用户的需求已经发生了很多的改变,需要更多品质旅游的产品,更多沉浸式的旅游体验,更多深度对当地文化品位的需求、风土人情以及玩乐项目在整个出行,尤其是长线出境游的占比提升的比例非常高。整个中国出境游客的出行时间和旅行方式也更加碎片化和多元化,更多的出境游客选择非旅游高峰出行。今年明显可以感到11月到明年1月预定量同比提升很快。”李梦然说,“要在全新的中国旅游市场竞争格局下获得优势,作为所有参与者来说,我们需要问自己是否做好了准备,去应对游客出行方式、消费需求的变化。”
旅行社:出境游需要服务
随着FIT时代的到来,旅行社业者总是哀叹“生不逢时”。但是,出境游的回归给了旅行社一丝希望。
途牛报告指出,从消费趋势来看,出境短线游用户更倾向于选择自由行、半自由行、目的地跟团、私家团、2-8人精品小团等个性化、灵活化的产品组合。出境长线游方面,跟团游依然是市场的主导,游客则更偏好高品质、深度体验、特色文化、一次到访多个目的地的旅游产品。
某业者说:“在疫情期间‘清零’的跟团游在一点一点起来,跟团游不可能消失,因为一些长者出国、家庭团组,以及企业商务肯定需要服务。此外,如果出境游没有服务,行业本身也是很难发展的,特别一些长线目的地。”
作为众信零售业务主体的公司,众信优游今年获得将近5000万元的Pre-A轮融资,集团领导表示,希望更多外部投资者的加入能够让众信零售的发展更快。此外,作为众信旅游零售业务品牌,众信优游目前拥有超过2000家门店,并计划于2026年底在全国范围内达到超5000家零售门店。
携程出境游在今年的表现也不错。以今年国庆为例,携程平台的出境游和入境游日均订单量超过2019年,创历史新高。而出境游带动门店业务有了新的发展:今年以来,携程新增门店超过800家。相关负责人表示,产品和服务作为旅行者和旅行社的核心价值不会变,特别是在出境游方面。
目的地:游客“喜新不厌旧”
今年出境游展会上,新兴目的地占了绝对优势。近年表现突出的中亚各国、中东欧国家积极亮相,传统目的地大国已开辟了新的“战场”。
2024年为中国的哈萨克斯坦旅游年,哈萨克斯坦国家股份公司副主席Daniyel Serzhanuly表示:随着中哈两国免签政策落地,两国之间的航班数量也有增多,中国游客的数量翻了20倍,这一趋势还在不断扩大中,今年仅仅6个月的时间就有21.5万中国游客来到哈萨克斯坦,因此预计今年年底大概可以达到50万,潜在的来自中国的游客数量也会是非常可观的。
而作为传统旅游目的地的代表美国,虽然航班数量一直没有恢复,但是游客量却并不少。美国旅游局(Brand USA)数据显示,截止到今年8月31日中国游客量已超过了2023年的总数(112万人次),预计今年有望实现成为全球第五大客源国,即恢复到2019年的73%。2025年中国赴美游客有望达到或者接近2019年的水平,是令人振奋的300万人次。
美国旅游局中国区旅游贸易总监林平表示,虽然面对了很多的挑战和困难,但中美之间的交流确实是一个刚需,无论是航班没有恢复还是其他困扰都不会影响到整体的复苏。
同时她认为,在行业交流方式方面,因为线上的各种推广技术已非常成熟了,获客的渠道非常的多元化,业界更倾向于线上加线下的方式获客,像美国旅游局刚刚面对业内人士推出的“玩美专家”培训系统就是在微信小程序上进行的,所以仅仅从展会的情况来判断一个市场有失偏颇。
当然除了某些地区的运力没有恢复,近期接连多个外航宣布暂停中国航线也让人担心。但贾建强认为,外航的撤出对部分区域旅游市场确实造成了影响,导致缺少直飞航线、机票价格上涨、目的地旅游推广受阻等问题,但由于只是区域市场行为,所以并未对整个出境游市场造成实质的影响。
他乐观表示:今年,中央推出了一系列新的经济政策,推动市场的高质量发展,培育和壮大新质生产力。我们相信,这些政策将极大的促使中国经济的不断发展,人民群众对未来的信心不断增强,激发更多人的旅游意愿、提升其消费力,推动旅游行业在这一轮调整中实现更健康、更可持续的增长。所以我们预期,2025年的出境游市场将会持续保持上升势头,迎来新的发展机遇。
“青山遮不住,毕竟东流去”,作为民间交流大使的旅游业,不会因为局部的、暂时的困扰而停下脚步。正如戴斌院长所言,不要把文化交流搞得那么高那么复杂,应该用商业的力量把文化交流做起来……商业的力量才是最可靠、最稳定的推进剂。