《全球自由行报告2017》：90后引领碎片化旅游时代到来

　　近日，蚂蜂窝旅行网和中国旅游研究院联合发布了《重新发现世界：全球自由行报告2017》，剖析了2017年中国自由行市场发展态势与特征，并对2018年市场走势进行了预测。
 

　　中国旅游市场规模持续增长，数据显示，2017年全年中国公民出境游人次预计将达1.28亿人次，规模几近日本总人口。

　　报告指出，中国已全面进入“碎片化旅游时代”。90后新消费主体的登场，正自下而上地加速着供应链的迭代，消费移动化、需求个性化、目的地IP化、产品细分化的趋势日益明显，“碎片化”成为2017年最突出的旅游市场特征。

　　“90后开始在方方面面掌握消费和决策的主动权，他们的‘碎片化’特征几乎完整映射到了旅游产业上，因此对旧有产业结构的影响是颠覆性的。”蚂蜂窝大数据研究中心负责人马禹涛称。
 

移动支付改变中国人旅游消费习惯
　　“边走边订”成为“碎片化”趋势中最显性的特征之一。2017年，中国网民手机上网比例由2016年底的95.1%提升至96.3%。报告指出，移动支付改变着自由行游客的旅行方式。

　　以酒店预订为例，2017年自由行游客通过移动端预订酒店的占比，由2016年的53%提升至79%，增长26%。

　　移动端正在成为旅游企业的主要流量与订单来源。据马禹涛透露，2017年，蚂蜂窝来自移动端的交易额占比已超过八成。“多数人已经习惯在手机端完成一个旅行的完整闭环，从启发灵感、浏览信息、规划行程、达成交易到行后分享，都在一个APP里进行，尽量避免跳转。”马禹涛称。

 

　　随时随地用手机预订当天行程也成为趋势，越来越多人享受自由随性的旅行。报告指出，与2016年相比，2017年自由行游客在途中预订当地玩乐的占比在大幅提升。境外当地体验类产品的当天预订量占比增长了10%。

　　但有趣的是，自由行游客的“选择困难症”并没有因移动支付创造的便利而减轻。报告指出，2017年的出境游客需提前一个月规划，浏览高达20家酒店，才能做出最终选择。

 

购物型消费与享乐型消费此消彼长
　　2017年旅游消费整体呈上涨趋势，但消费结构却出现了明显变化，最显著的变化体现在购物型消费和享受型消费的此消彼长上。

　　数据显示，与2016年相比，2017年自由行游客的境外购物消费下降37.2%。“狂买”和“扫货”风潮从2016年开始减弱，海淘与电商的发展正进一步加剧这一趋势，“理性”继续成为2017年的旅游消费主旋律。

 

　　人们对于在什么地方买什么也越来越精通，旅游消费变得更加“有的放矢”。数据显示，自由行游客去英国和法国时会首选百货商店，去澳大利亚绝不会错过免税店，去美国则更青睐折扣店。日本的电子设备、音像制品，法国的化妆品、时装和箱包皮具，成为游客的旅行标的，也成为典型的城市名片。

　　报告同时指出，这部分减少的购物消费支出，实际转移到了享乐型消费上，美食、文化娱乐消费比重正大幅增加。数据显示，2017年境外旅游餐饮消费增长14%，与购物消费的下滑形成鲜明对比。

 

　　中国人尤其喜欢用味道来记忆一座城市，使美食消费的增长尤为显著。数据显示，海鲜尤其受到自由行游客的最爱，2017年蚂蜂窝新产生的游记中，“海鲜”这一关键词被提及多达42730次。

 

进阶级消费者为品质与特色买单
　　享乐型消费增长的另一大体现，是大量当地体验产品的涌现。各大热门旅游目的地开始以更加灵活、更具本地特色、更贴合消费者需求的方式，开发与组合旅游资源，新奇玩法层出不穷，以吸引追求个性化、差异化的年轻消费者。

　　报告指出，境外的日本京都清水寺祗园樱花和服体验、越南芽庄泥浆浴，成为2017年最受欢迎的当地玩乐项目。

 

　　对旅行品质与特色的重视，也显著体现在酒店选择上。数据发现，从住宿偏好来看，贴近当地人生活、出门即可品尝到当地美食等特色酒店，成为2017年最受欢迎的酒店主题类型。如巴厘岛和曼谷的无边泳池、洛杉矶的海景落日房，均成为当地最受推崇的住宿类型。

 

　　最具特色的潮流住宿——民宿的订单量也由2016年的17%提升至31%。另也有部分游客表示，他们相比特色更注重品质，其中以上海游客最为讲究，五星级酒店订单占比达15%。

　　中国旅行者自身的成长是这些趋势产生的重要原因，自由行游客正变得越来越精明。从2017年蚂蜂窝新增的近500万条问答也可看出端倪——提问虽仍围绕行程规划、交通、景点、住宿和行前准备几个话题展开，但具体内容却有了明显的进阶和细分，类似“盐湖几月份去能看到最好的镜面效果”、“史上最坑爹5A景点盘点，你都去过哪些”的提问占比越来越高。

“一带一路”和综艺影视成2017最大旅游IP
　　除对当地旅游资源的灵活利用外，2017年旅游目的地吸引游客的另一重要方式，是热门IP的打造。旅游从业者们越发意识到IP对90后旅行者的强大影响力，人人都想成为“网红”。报告指出，2017年最具影响力的两大IP分别是“一带一路”和“综艺影视剧”。

　　“一带一路”对沿线旅游的刺激，成为国家政策拉动旅游经济增长的典型例证。以交通出行为例，据民航局数据显示，截至2017年5月，我国已与43个“一带一路”沿线国家实现空中直航。

　　2017年综艺影视剧对旅游目的地的宣传作用也不容小觑。蚂蜂窝数据显示，24.5%的自由行游客会在观看某部综艺影视剧后，将取景地定为下一个旅行目的地。

　　例如，原本不为中国自由行游客熟知的泰国象岛，在被湖南卫视播出的综艺节目《中餐厅》选作取景地后，首播结束后第一天，热度增长了547%。

 

　　从数据来看，日本、泰国、新加坡、越南、美国等境外国家，仍然牢牢占据热门榜单前列。但热门IP的出现，为目的地市场格局增添了更多变数。类似的“意外”或许还将在2018年持续发生。