航空业盈利之道：关注客户体验

      客户体验并非大多数航空公司的关注焦点，尤其在北美，航空公司都在全身心地与运营问题和不断上升的成本作斗争。这种情况导致的结果是客户对航空公司不满并频繁更换品牌（取决于旅行网站的特价机票）。客户不满的原因多种多样。

      在建立客户关系的态度上许多实施常旅客计划的航空公司实际上是与客户背道而驰的。如果一年内不兑现积分就会被清除（大多数情况下）。忠诚客户在用积分兑换机票时的选择极为受限。积分换奖看上去就像场噩梦。

      经常丢失或不当处理行李是招致客户不满的主要原因之一，无论飞哪儿都要面临将近30%的延误概率对消费者来说总不会舒服到哪里去。

       调研显示

      一个企业并非做到全面服务或拼额外服务才能抓住消费者的心（和钱包）。它只需信守自己的承诺。航空业必须更好地响应消费者的关注点与需求，这样才能让自己的足迹回到正确的轨道上来。有些影响客户体验和满意度（比如说延误）的地方也许超出了个别航空公司的掌控。但其它因素，比如说员工不熟悉规定和流程等是在航空公司掌控范围之内的。

      以客户为中心：盈利之道

      航空公司如能专注于客户并投入适当的资源于系统、流程和人，就一定能把品牌和客户转化为资产。客户满意度与利润之间的联系是毋庸置疑的。加拿大的Westjet和西南航空不约而同地致力于招募以服务为中心的员工并以优厚的奖励鼓舞他们。Westjet把他们的员工称作Westjetters，因为这些员工都有公司的股票，他们以此为豪并将之视为责任。这两家航空公司相较业内其他公司而言都取得了极为卓越的财务表现。

      专注于客户而非短期利润可能会在短时间内给企业带来些许痛苦，但长期回报足以弥补这些痛苦。当然，专注于客户并非意味着全面服务、高端路线。消费者对于不提供非必要服务的做法是可以欣然接受的，只要企业能够秉持自己的品牌承诺。

      航空公司在管理效率低下的忠诚度项目上开支不小，在创造和交付卓越的产品方面却相对较少。我们提倡一个7步骤流程，通过优秀的客户体验来建立客户关系。以客户为中心的企业都是非常善于“学习的企业”。他们倾听和响应客户。旅游业中有这一标记的企业并不好找。离开了深刻的客户洞察企业是无法在客户体验或客户关系上有杰出表现的。

      多渠道体验管理

      在调研中发现关键接触点会因采购阶段(采购前，采购时，采购后)的不同和消费者所涉及的行为复杂度（购买国内机票 vs. 预定国际机票）的不同而变化。消费者常常在在线渠道与个人渠道（呼叫中心或面对面）间来来回回。他们希望得到整齐划一的服务水准，无论渠道。大多数航空公司的网站和呼叫中心间都有比较好的集成。然而航空公司网站缺乏旅行计划和客户化工具，甚至简单如保存搜索结果到意愿清单或标签中去的工具在这些网站上都很难找到。这些网站擅长销售产品但却无法向消费者提供完整的解决方案。

      许多航空公司的奖励计划（比如说飞行里程）都要消费者到一个单独的网站去管理自己的奖励。这种做法有利有弊。同样的，外包客户服务（及至客户关系的管理）也有利有弊。某加拿大航空公司外包了它的英语服务但没有外包法语服务，最终导致难以交付连续的客户体验。

      旅游产业高度竞争但又旧习难改。它受许多因素影响，超出其所能控制（从天气到安全威胁再到经济状况），这最终也会影响到客户体验。不过也有许多因素是服务提供商可以掌控的。专注于客户体验并管理多渠道需要时间和资源。没有人会说通过客户体验建立品牌和品牌化的客户关系是件容易的事。那些有志于尝试的企业将创造出真正“令客户感到友好的氛围。”