眼球经济下搜索引擎如何助力旅游业

 　　编者按：随着互联网技术的广泛应用，旅游业的网上营销是近期行业内探讨的热门话题，而其中一个重要的推广手段——搜索引擎，在企业中发挥的作用也渐渐突显出来。本文基于对搜索引擎以及旅游行业专业人士——Google中国的雷雪冰和“去哪儿”旅游搜索引擎首席技术官庄辰超的访谈，综观搜索引擎对推动在线旅游业发展方面所创造的价值，希望可以让旅游业界人士对如何运用搜索引擎来最大化收益有个更清晰的理解。

　　根据PhoCusWright公司06年11月的统计：美国在线旅游市场的预订份额占总预订量的比例从04年的35% 上升到06年的47% ，预计07年将达到53%；而从全球在旅游预订市场的分布情况看，美国、欧洲和亚太市场中在线渠道利用的所占比例情况是58%，30%，12%。

　　可见，行业类型的发展方向将不会再出现一枝独大的局面，市场已经开始细分，大体可分为五大类型，分别是：在线旅游服务商、传统旅游服务商线上分支、在线旅店预订服务商、传统航空公司自营以及在线旅游搜索引擎。看来，旅游搜索引擎已不再是单纯意义上的信息检索工具，它在在线旅游方面的推动作用已经突显出来。

　　21世纪被人们称之为“眼球经济”，随着市场规模越来越大，市场细分程度越来越高，行业的竞争也变得越来越激烈，信息的传播及关注对企业赢得用户来说有着重要的意义。运用什么方式去开辟网络营销的新天地，对旅游业界人士的发展更显得尤为重要。面对消费者越来越多地利用网络来搜索旅游信息的趋势，搜索引擎的行业内应用，似乎又成为了航空公司、酒店及旅游代理商们较为有效的推广平台之一。

　　两份报告 诠释在线旅游业动态

　　在对亚太地区最大的旅游搜索引擎“去哪儿”和全球搜索引擎巨头Google的访谈过程中，他们分别展示了各自针对在线旅游行业及搜索引擎行业内应用情况所做的调查报告。这两份报告从不同的角度看整个在线旅游行业的现状，细致分析了消费者利用网络查找及预订相关旅游服务的情况，不但有利于完善和丰富旅游搜索引擎自身的发展，对旅游运营商——航空公司、酒店及旅游代理商了解搜索引擎的及消费者购买流程更是大有裨益。

　　Google的调查也显示，互联网在提升消费者的信息获得能力方面作用显著，82%受访者认为互联网是取得旅行信息最有用的媒体来源。根据“去哪儿”的调查显示，在充满活力的中国互联网市场上，有迹象表明在线旅游市场拥有巨大的潜在消费群体，它将成为中国互联网市场上一支新的生力军。

　　“去哪儿”的调查发现，使用网上预订的旅客都是旅游常客，进行网上预订的消费者是热衷旅游的人士，26％称在过去一年中他们至少度假4次；虽然中国的网络用户主要是在中国境内旅行，越来越多的中国人计划出国旅行，将近40％的人希望下一次旅行时能够走出国门。

　　对于网上旅行者特征的调查，“去哪儿”的报告显示，这部分消费者是属于吸引力很强的人群，73％使用信用卡，22％拥有并驾驶小汽车，88％拥有大学学历。

　　而对他们的预订方式的调查发现，更多的人愿意使用互联网预订旅行。“去哪儿”的报告显示，一半以上的互联网用户曾经在某个地方在网上购买机票，略低于一半的人曾在网上预订酒店。Google的调查显示，使用搜索引擎后，58%的用户愿意用电话确认预订。

　　大量数据证明，中国的在线旅游市场蕴藏着很大的发展潜能，行业的广阔前景也使得旅游搜索引擎的发展及应用空间更为广阔。

　　根据Google的调查显示，97% 的受访者在线上查找或购买旅行产品或服务时，使用了搜索引擎。这个数字对于广大的旅游运营商们来说是很具有吸引力的，而“去哪儿”的调查也显示，当在网上搜索并预订产品时，搜索引擎也是消费者愿意使用的渠道。看来，搜索引擎成为航空公司、酒店，还是旅游代理商们有效的营销渠道之一已是大势所趋。

　　搜索引擎渐成中国旅游行业营销新宠

　　目前搜索引擎在国内的航空旅游业方面发展迅速，作为综合类搜索引擎的代表，Google中国的雷雪冰非常看好搜索引擎在中国在线旅游业的发展前景。

　　“从市场应用角度来讲，航空旅游行业对搜索引擎的依赖性是比较强的。我们可以从用户的反馈看到，凡是在网上有旅行预订经历的用户，有97%的人都会通过搜索引擎来寻找旅游产品。这也给航空公司、旅行代理，还有酒店一个很强烈的信号——利用搜索引擎来传达他们的相关信息，是企业推广的有效手段之一。”

　　“去哪儿”首席技术官兼合伙创始人庄辰超也在访谈中对旅游搜索引擎目前的发展情况和成绩表示乐观，他认为以“去哪儿”为代表的旅行元搜索引擎也将成为消费者以及中间商和供应商比较愿意接受的模式之一。

　　中国市场环境利于旅游搜索引擎发展

　　虽然在线旅游乍一看是热火朝天，实际并非波涛汹涌，无论是原有的传统代理商，还是网络代理商，再做实质性的突破都尚需时日和一些必备的外因，这跟上游的供应商、市场的监管和开放都不无关系。而国外旅游搜索引擎之所以发展飞速，与市场化程度有很大关系。

　　在中国目前市场情况对旅游搜索引擎的影响方面，庄辰超分析说，现在美国的在线份额已经超过30%了，而中国只有6%，从全球发展比较来看来讲，中国在线旅游业想要做突破的确有难度。但从另外一个层面上来讲，越是这样的情况就越存在着机会。

　　他指出，目前国内像E龙、携程这样的企业已经在在线旅游方面做的比较突出了，如果把他们放到国际竞争的大环境去考虑，他们建立起来的“壁垒”是确实是相对稳定的，后来者超越他们的难度也很大。而在中国的实际情况是，大环境在快速的发生着改变，在中国很多行业都可以看见这些变化。就是因为大环境的变化，给了市场上许多小的竞争者机会。小的竞争者由于在市场中有其特有的优势，比如操作灵活，市场触觉灵敏等，在一个新的环境下，他们完全可以在短时间内建立一个更好的市场机制，重新开拓一个新的利润增长点。那么对于像我们这样的新兴公司来讲，宁愿选择中国这样的环境，而不是美国那样的环境。

　　搜索引擎不会削弱客户忠诚度

　　在线旅游市场的前景广阔，无论是旅游运营商还是旅游消费者，他们对搜索引擎的需求越来越强烈。而从北美市场目前发展情况来看，有些人认为搜索引擎极大的迎合了消费者对价格的敏感，而这些网站却可能在逐渐消磨价格敏感型旅行者的品牌忠诚度。

　　针对这个问题，雷雪冰强调，客户忠诚度的培养是基于用户体验和品牌建设的。互联网和信息化越来越发达，消费者接受的信息也越来越广，要树立品牌不是封闭信息，而是应该让消费者知道所有的信息，然后由他来选择他需要的品牌。这对于用户来讲是有利的事情，因为所有人的信息都是对称的，当所以在价格和公司背景都放在网站上的时候，消费者比较的是旅游运营商们所提供的服务。

　　从Google的客户来看，并不是说每一个客户一定是靠价格取胜的，消费者也并不一定只专注于价格。Google提供的是一个广阔的平台，我们提供给不同的人群自由的选择，有价格敏感型的，有奢侈消费的人群，有对服务有特定要求的，等等。 同时我们也发现，好的品牌在搜索引擎上也会吸引更多的消费者。 所以我认为搜索引擎并不是削弱用户的品牌忠诚度，而是帮助建立品牌和维护品牌忠诚度。

　　“去哪儿”旅行网的品牌忠诚度的维护与理解

　　对于一个2005年5月才成立的公司，“去哪儿”旅行网的网站流量目前每月已达200万人次，在目前国内的在线旅游网站中，仅次于携程和e龙，而且这个流量还在稳定的增长。这其中有没有好的经验可以和旅游业界的同行分享的呢？

　　庄谈到：“可能是技术出身的缘故，我个人觉得品牌是结果，技术比品牌重要，但是比技术更重要的就是商业的概念和模式。那有的代理就问我，我们怎么进行推广，那我会回答他，我不用向消费者推，怎么还能得到那么多用户呢？”

　　“这里面请注意：推广和品牌是两个概念，品牌是企业的一个代名词。可能大家会发现互联网公司往往对品牌会比较看重。第一点品牌是结果，而不是目标，是后延，而不是先延。也就是说当你的服务达到一定水准的时候，品牌是个水到渠成的事情。而不是说你先推品牌再推服务，如果说整个服务流畅不流畅，给客户体验不好的时候，强行去推品牌，那这个品牌和消费者联系上的结果可想而知。”

　　“哪一家代理人设立一个专门的部门来查他的用户体验是不是和企业的目标是一致的？而我知道携程一直在做这件事情，我们也在做。我们不断的做用户调查，不断的跟踪用户使用，我们请用户使用我们的产品，然后告诉这些企业从各个手段来搜集用户体验。我们在这个上面的投资远远比品牌建设要大的多，我们确保每一个用户的体验都是他想要的，这个是很重要的。”

　　搜索引擎提供的是平台而非中介

　　搜索引擎在旅游供应商和消费者之间搭建起一个高效的平台，而现在以航空公司和酒店为代表的供应端，一直在向直销的方向努力。随着搜索引擎的逐渐壮大，有的人担心，搜索引擎会成为他们与消费者之间的新的“中介”。对此，“去哪儿”庄辰超的一席话简而