中国出境旅游顶级运营商研讨I

　　4月14-15日在2011中国出境旅游交易会（COTTM）期间举行了“中国出境旅游顶级运营商研讨”会，围绕中国游客出境旅游需求变化的新特征；如何应对这些改变；如何提高与地接社的合作为中国游客提供更好的服务；自助游、半自助游、主题游、奢侈游，如何满足中国新消费阶层游客的需求等主题进行深入探讨。

　　国旅总社出境旅游部副总经理李萌、中旅总社出境旅游总部总经理徐伟、华远旅游首席运营官沈同彦（Billy）、众信旅游出境游总经理张磊等中国出境游的领军人物在会上对旅客的需求变化及各大旅行社的应对良策进行了交流。

　　1、选择产品以价格为导向，曾是中国游客的主要特点，目前这一点是否有所变化？贵社是如何应对这种变化的？

　　众信张磊：现在价格导向的产品越来越少了。之前消费者选择产品以价格为导向的原因有二：第一，出境游产品比较单一，可供游客选择的产品比较少；第二，消费者心态不太成熟，比较关注价格。但近年来，市场发展逐渐成熟，出境游产品丰富了，价格上大家还是会考虑，但是考虑的会少一些。

　　就目前来讲，价格导向的产品依然存在，但是差异化的产品也增多了，并且是我们这么多企业赖以生存的根本。众信这两年一直在差异化产品的研发和推广上花很大力气。在很多产品上做了比较多的创新，也收到了较好的效果。可以说，价格绝对不是唯一要考虑的因素了，更多的是个性化的需求。旅游企业只要抓住了这些需求，设计出了适合的产品，就会受到市场的认可，也就是说即使是很贵的产品只要有卖点依然卖得动。

　　2、在整个行程服务中，中国游客最看重什么？哪一部分是最容易受到抱怨或投诉的？

　　国旅李萌：人们对旅游的发展需求过程和对吃饭的需求发展过程是一致的，吃饭经历了饱-好-健康，旅游也一样。最早叫“出行”；现在叫“出游”，人们需求多样化了，食住行游购娱6大元素都包含在内；等到将来就讲究低碳、文化、博物馆。

　　这就导致了游客的诉求点也发生了变化，过去抱怨的是“少看了地方”，因为走马观花一直处于赶路状态，所以会给人游览时间不够的感觉。现在，食住行游购娱上，客人获得的是综合的体验感受，诉求点是非常多的，所以现在旅游运营商要满足客人多样的诉求点，是越来越难的。

　　举个成功的例子来看，旅游产品是很抽象的概念，因为没去过，罗列的东西游客看不见也摸不着，这就很容易造成到了目的地见到了和想像的有落差，从而产生投诉。为此我们就针对旅游产品的6大元素做了标准化、精炼化、数量化的提炼，如：全程有多少顿餐，每一餐吃的是什么菜；全程住几个酒店，所有酒店的详细介绍，周围有什么设施；每一个游览项目花多少时间，起止时间。有了这个量化的标准，让游客在出行前的概念更清晰，投诉自然就少了。

　　3、中国游客更倾向于选择什么类型的娱乐项目？和以前相比是否有变化？

　　中旅徐伟：中国出境游从98年第一个ADS开放到现在只有十几年的历史。最早是观光游，现在是度假休闲游。以前因为没有去过所以是一种知识性的旅游，到一个地方拍照留影；现在很多游客都有过出国旅游的经验，北京、上海、广州这样的城市生活压力大、交通拥堵，需要到国外去放松心情，因此在欣赏风景的同时，要体会当地的文化、风情。所以现在的娱乐选择更偏向于度假、休闲类的产品。对于中旅来讲，只要有好的产品，哪怕是一个度假村，我们都可以和你们合作签约。

　　作为旅游企业一定需要考虑到利润的因素，从客源的比例和它带来的利润比例，休闲度假类产品从利润和数量上都在逐年上升。以海岛游为例，ClubMed这种由于符合消费趋势，我们就倾向于选择他们。

　　4、中国游客对外国饮食的态度是否有变化？

　　华远Billy：中国客人对于中国餐食一直是有特殊需求的，所以这些年来，中餐在团队产品中还是占主流，这和中国人的饮食习惯有很大关系。变化之处在于，过去由于中国人很少尝试西餐，对于西餐的用餐规矩也不了解，所以会比较抵触，但是这几年人们的态度逐渐开放，还有游客会主动要求体验西餐，所以几乎所有的产品中都会带上当地特色的餐。

　　要讲具体的变化，还是应该分两类区别看待。第一类，团组产品变化不大，总体上还不是当地本地风味的菜，只是让客人浅尝辄止。这和成本以及客人本身的习惯都有关系。第二类，自由行产品中客人的选择会以西餐为主，中餐为辅。80-90%会选择西餐，因为自由行的客人游览往往比较深度，在这种情况下很难寻觅到好的中餐馆。

　　从趋势上来看，以前饮食在旅游产品中所占的比例不大，只是满足生理需要的程度，但现在客人对于饮食要求越来越高，也更愿意品尝当地菜，饮食已真正成为旅游产品中的一部分，所以未来饮食将会是旅游产品出新、出变的亮点。举例来说，很多游客可能在出行之前并不关注餐食，但到了当地了解到一些特色后，他们会提出要求我们为什么不试试这个，尝尝那个。

　　针对这一变化，我们其实也在做改良，从目前来看这些改良很微小，但随着时间的推移会越来越明显。

　　5、中国游客的购物习惯是否有变化？现在他们更喜欢去什么类型的地方购物？更喜欢购买哪类产品？

　　华远Billy：中国现在已经超越日本，成为世界第一大购物消费的国家。

　　从我们的调查来看，中国游客购物的产品主要有两类：一是当地的纪念品，有当地特色的产品。这和中国人的消费习惯有关，带礼物、人情消费。对于这类产品，客人考虑的关键是品质好不好，不在于品牌。另一类，占更大比重的是奢侈品、大牌产品，比如瑞士手表等等。事实上中国游客购买这类产品有两个考量，一是保值，还有就是中国关税很高，这类产品价格很贵，在国外买确实比国内便宜很多。

　　变化上来讲，人们购买大牌产品的花费更多了，还有就是购物时更理性了。花钱多少不代表游客不理性，而是他们越来越有品位、自己的判断。在我看来，未来客人购物的品类、价值都会有所变化，但总体一定是看好的。

　　6、随着网络的普及，和更多的在线旅游企业的出现，游客的策划和预订也发生了一些变化。就你们公司而言，游客通过不同渠道预订产品的比重是否有所变化？

　　国旅李萌：国旅是传统的旅行社，但是我们目前工作的重中之重就是开发在线销售，类似于携程这样的销售模式，因为这是未来发展的趋势之一。

　　我们总结发现，越是低端的，以价格为导向的游客对于门市的关注会越大，因为他们信赖的沟通方式就是这种人与人之间面对面的沟通；越是以中高端为产品需求导向的游客，越是信赖网上的交流，甚至比较前卫的游客喜欢通过支付宝等在线支付的方式付款。海岛游、自由行或者机+酒基本上都是选择在线的销售模式。

　　在预订比例上也是根据产品来定的，以在线咨询+在线支付为全程的模式，以价格为导向的产品在线比例很低不到10%。第二种的比例则正相反，90%以上。

　　华远Billy：消费者会慢慢转向网上预订，电子商务会是未来5到10年的核心板块。在线旅游的发展速度非常快，就搜索部分而言已经越来越成熟，未来需要解决的是支付部分，如何增强客人信心。

　　这个信心来自于两方面：一方面对于客人而言，产品供应方在网上的产品是否足够透明足够清晰，使用足够方便；另一方面是支付信心的问题。据我们观察，网上下单的比例增长非常快，但支付的比例增长还比较慢，所以未来需要解决的是品牌信任度的问题，以及在支付过程中，交易之前之后安全性的问题，这是银行体系，未来3G应用，手机和银行的结合各方面综合的作用的结果。这不是遥远的事情，速度比大家想像的快很多，它不会取代我们现有的模式，但会从非主流变为主流。

　　7、中国旅行社开始越来越多地注重产品的创新与研发，目前创新的投入与回报情况如何？

　　中旅徐伟：我们后台每天都在做的一件事情就是研发、创新。所谓的研发，既包括自由行，或者团队房型、机+酒产品内容的更新换代，也包括研发团队自由行等新的产品形式。

　　创新是市场竞争的需要，以前是三大类旅行社在经营出境游：民营、国营、半民营半国营。但是从这个月初国家已经批了三家外资社，外资社强就强在产品上，他们已经有几十年甚至近百年的发展历史了，产品是非常丰富的。它们到中国来竞争，靠的就是产品和服务取胜。这是我们面临的最主要的问题。

　　众信张磊：众信是一家以服务为前提，以产品为核心的旅游企业。我们在直客的消费市场上，影响力远不及国中青这些大社，所以产品创新的压力就格外大。我们对于新产品研发，传统老产品升级换代上，我们是不计成本的。通过差异化的产品，从产品上打动游客，让他们先觉得我们产品做得不错，进而接受我们的品牌。

　　8、集团采购、前台销售与后台OP分离是这两年大多数旅行社在做的事情，你预测下一步大家还会有那些大的举措？

　　中旅徐伟：出境游目前品牌公司都比较多，力量比较分散，下一步是合并、收购与被收购，在某一个市场形成垄断。

　　众信张磊：OP与销售肯定是要分离的，两个岗位，专业化的问题所以肯定会分离。对于众信来说，未来的主要任务是在外地建一些分、子公司。此外除了产品的创新外，我们会在拓宽渠道上做一些努力，在传统的同业批发渠道，零售渠道基础上，做一些比如说会员制营销、异业合作。