马蜂窝战“疫”报告：从大数据入手深耕旅游营销

　　近期，意大利、韩国、日本、伊朗等境外目的地新冠肺炎疫情不断扩散，全球旅游业2020年的开年成绩单都因疫情影响而备受影响。对疫情阴影中境外目的地的研究与预判，是中国旅游全产业链的必修功课。

　　近日，马蜂窝旅游发布《战“疫”报告：疫情下市场洞察及境外目的地疫情应对分析和策略》(以下简称“报告”)。该报告基于马蜂窝独有的北极星数据系统，对境外目的地给出疫情应对分析和营销策略指南。旅游业的“后疫情时代”并不是“康复”后简单地回到疫情前，而需要在疫情侵扰之后，发掘新的增长点。对此，马蜂窝旅游在疫情期间发布了一系列战“疫”报告，为旅游业“疫后”复苏提供参考，帮助目的地从大数据入手深耕旅游营销。

　　报告认为，出境游市场仍存在长期增长空间，中国游客对旅行的期待和向往因疫情而压制，但出行终将实现。“云旅游”成为疫情期间的重要旅游营销场景，目的地更应抓住这一契机，强化线上资产积累，搭建长效的传播阵地，适应用户多元的玩法需求，着力挖掘当地差异化的优势资源，实现旅游业的高质量发展。

 

境外目的地疫情扩散情况关注度高，消费决策更加谨慎
　　马蜂窝大数据显示，在与疫情爆发国家相关的重大新闻出现时，目的地热度会因舆情增强而短暂上升，但与该目的地相关的出行计划和决策却变得异常审慎，疫情是否大范围扩散或是否得到有效控制，会对用户出行形成较大影响。

　　报告显示，游客对疫情的关注，在2月9日左右达到高峰，之后呈现逐步回落的趋势。由此可见，游客对疫情的紧张情绪正逐步得到缓解，对疫情防控的形势也日趋乐观。疫情期间，中国游客也并未放弃长途旅行计划，人们对于境外目的地的入境政策和航线的调整信息始终保持关注。马蜂窝通过“疫情实时信息汇总”专题，在疫情期间不间断地向消费者推送近2000条全球疫情政策和信息，包含航班变动、签证信息、疫情地图、同行者查询等9大实用主题。

在线种草升级成“云旅游”，旅游业需强化线上资产积累
　　疫情期间，旅行者对线上旅游信息和内容的依赖程度迅速提升，这一变化也将全面加速消费者决策场景的迁移，“云旅游”已经成为疫情期间新的增长点。游客更愿意通过达人直播、参与话题、Vlog等方式挖掘更多新玩法和旅行技能。

 

　　中国游客对境外目的地的关注点在此期间也发生了变化。旅游关注度上升最为明显的是克罗地亚、丹麦等新兴小众目的地。在玩法方面，露营、海钓、骑马等特色的户外旅行体验关注度迅速增长，博物馆和美食相关的内容也成为疫情期间旅游热度的重要增长点，一定程度上显示出人们对于疫情过后出游目的地及玩乐方式的期望和偏好。

　　当人们都宅在家时，“云旅游”是目的地和旅游平台与游客保持紧密沟通的有效方式。马蜂窝平台上境外热门国家前二十名的排行榜中，越南和新加坡由于入境限制政策发布较早(2月1日越南发布禁航令，新加坡2月2日起限制中国游客入境)，热度排名下降较为明显。而尚未受到疫情侵扰和影响的欧洲国家，尤其是新兴小众目的地，由于旅游门槛较高、风景独特，如克罗地亚、丹麦等，在“云游”热潮下获得了更多用户的关注，热度排名普遍上升。

内容为王，搭建内容、数据、发声三大阵地
　　在2月中举办的中国旅游研究院旅游“战疫”在线研讨会上，中国旅游研究院院长戴斌强调，疫情后的旅游业发展，要着眼于高质量发展的战略要求，培育科技文创新动能，满足品质旅游新需求。对于境外目的地来说，搭建内容阵地、数据阵地、发声阵地，是打造线上资产的关键环节，也是“向科技要动能”的重要手段。

　　在马蜂窝平台上，“国家馆”是优质的目的地官方发声阵地，目的地可以向用户传递即时的政策动态和旅游资讯，利用目的地独特的风景和人文故事打造“云旅游”的沉浸式体验，分享最地道的目的地玩法，便于用户更好地制定或调整旅行计划。

　　发声阵地之外，马蜂窝为境外旅游目的地提供了针对性的数据阵地。用户对目的地的搜索、浏览、收藏等行为动态，都能够通过多维度大数据进行可视化分析，帮助目的地实时了解旅游趋势和走向。同时，马蜂窝将用户对目的地的认知扩展为可视化图谱，从中挖掘游客的旅行需求的动因和线索，与旅游目的地共享。

　　从马蜂窝发布的《战“疫”报告：疫情下市场洞察及境外目的地疫情应对分析和策略》中不难看出，疫情加速了旅游业转向高质量发展的步伐，中国游客已经不满足于陈旧的场景和传统服务，在新的发展环境下，旅游业需要快速积累并精细运营线上资产，借助科技创新和文化发展的力量，实现跨越式成长。