促进出境游批发商速成长的广告策略

       在中国的出境游市场上，批发零售体系已经初步形成，一些优秀的批发商在业界崭露头角。中国出境游市场出现了这样的业务布局：口岸城市少数旅行社以批发业务为主业，内地中心城市的骨干旅行社以代理和零售业务为主业，其他旅行社以不同的形式扮演着零售商的角色。

       众所周知，世界排名前列的旅行社几乎都是大型批发商，中国要建设世界旅游强国，必将需要一批在世界旅游市场有着深刻影响力的旅游企业，因此，加快培育自己的世界级的批发商应是题中应有之意。

       本文结合中国出境旅游企业面对的市场环境，从如何进行有效地媒体合作、选择合适的广告投放策略的角度，对中国出境游批发商如何更有效率地进行品牌建设提出了新的观点。

       一、中国特色的市场环境，为批发商快速成长提供了历史性机遇

       根据世界旅游组织的估计，五年内，也就是到2010年，中国的出境旅游人数将达50,000,000人次，中国将成为世界第四大客源输出国，综合各方信息分析，在今后几年，中国的出境旅游将以超过20%的速度上升，而自费旅游者的增长速度将会超过30%或者更高。

       中国出境游发展过程中的这种跳跃性成长，成为世界旅游市场上一道亮丽的风景线。
中国市场正处于一个超常规、裂变式、跳跃式发展的阶段，这是讨论制定适合中国市场特点的推广策略的一个大前提、大背景。在欧美等成熟的市场上，这种跳跃性发展的机会非常少，而在中国，许多行业都有许多经典的案例。

       伴随着ADS国家的不断增加、行政主管部门对出境旅游市场管制的松动以及出境游市场规模的飞速发展，中国的出境游市场进入到了一个放量增长时期，其经营主体，批发商和零售商的竞争也开始进入到了一个新的，群雄并起、春秋战国的局面，新的以批发零售为主体的市场新秩序开始形成。

       从目前的情况来看，市场开发远未饱和，真正具有影响力的全国性出境游批发商还处在起步阶段。

       从出境游批发商的自身发展来讲，无论是与国外同行、还是与国内传统大社相比较，其总体实力尚在培育发展之中。

       从分销体系来讲，各出境游批发商的触角大多仅限于一些大中城市的大中型旅行社零售商，中国的大部分地区、大多数旅行社还是出境游批发商分销的处女地。很多出境游游客要经过二手、三手，乃至更多的环节才能交给最终进行实际操作的批发商。这种现象在一些温冷线上表现尤其明显。

       一方面是稳健的市场需求增量，一方面批零体系的深度和广度还亟待拓展，可以说，现今中国特色的市场环境，为中国出境游批发商地快速成长提供了巨大的发展空间和历史性机遇。

       二、传播制胜，品牌成为批发商的核心竞争力

       中国的出境游市场，从地方上的零售商到全国性出境游批发商，全面竞争已然打响，在新一轮大战中，强者愈强，弱者愈弱是必然趋势，而最终成为强者还是弱者，营销力、品牌力将成为决定性因素。

       目前，产品同化严重，模仿和跟风现象严重， 但市场和消费者的意识已经越来越成熟，简单的价格战和粗放的营销手段已经不大可能见效。

       要突出重围，只有两条出路：一是创新，创新才能开拓新的市场，创新才能保证产品独树一帜，创新才能规避低水平的同质化竞争；二是加大传播力度。在同质化的市场中，谁的声音更大，谁就能赢得更多的支持，从而塑造出市场接受的强势品牌，此时，权威媒体和强势媒体成为首选。

       许多行业的发展经历表明，一旦该行业进入品牌战、营销战时代，将开始优胜劣汰，市场分额向大企业集中的趋势，最终在市场上生存的必将是少数，而此时也正是众多企业获得突破的最后时机。

       在批零体系初创之时，批发商只要在品牌传播的声音上超过竞争对手，就有可能在分销速度上快速超越对手，获得超常规的品牌成长，比后来者更早的赢得零售商，在零售商心目中圈定自己的品牌领地。

       好的品牌和好的企业都会有它们相应的信誉，但同一水平线上的企业，信誉是强还是弱， 并不完全取决于工作的好坏，更多地在于企业是否能够持之以恒地宣传自己，并对此给予足够的重视。

       企业可以靠口碑、服务建立品牌的美誉度、信誉度，慢慢地发展，像滚雪球一样，但是在慢慢滚雪球的时候，竞争者可能已经跳跃式发展。在这种情况下，快速建立品牌资产和美誉度更多的是靠传播。

       这就为传播制胜创造了条件，而传播制胜之道的关键在于实效传播，在于和媒体建立战略合作伙伴关系，社会性的利用好媒体这一企业的战略性资源。在某种程度上，品牌的竞争说到底是对注意力的竞争，而注意力能否成为恒久的资源，取决于信息源的影响力。

       三、了解中国出境游市场现实，是制定批发商品牌推广策略的重要前提

       1、中国出境游市场与国外市场的不同之处

       现在，世界上几乎所有的国家都把中国看作是一个有很高购买力的、前景广阔的庞大市场。无论是哪一个国际品牌，如果不能够再是中国13亿人口的市场上取胜的话，那他的全球战略将很成问题。中国这个巨大的出境游市场是任何一个国家都必须争取的，而且是争取全国范围内的市场。

       在中国做出境游，不应只重视大城市的消费力，低估中国广大市场的消费潜力。中国的富裕是全民富裕的发展过程，每个城市每个地区都有一部分先富起来的人，同时整个国家消费水平也在迅速提升。如果局限在上海、北京、广州等大城市进行推广，会逐步失去迅速发展的中国市场的绝大部分。

       在出境游市场，还是要依靠旅行社这个主渠道进行销售。由于中国人的英语水平普遍偏低，和国门刚刚开放导致的对境外情况的缺乏了解，旅行社以其独特的专业优势（签证、机票、集团购买、专业领队等）赢得了众多消费者的青睐，大多数人依然愿意通过旅行社进行出国旅游活动，在未来若干年，旅行社依然是出境旅游者的主要中介选择，客人选择出境游线路时，还要更多地借助于旅行社的旅行建议和安排。

       随着出境游管制的松动，全国绝大部分的出境游销售是从旅行社销售出去的，众多出境游经营者的销售政策也正在向“零售市场”靠拢。目前零售商数以万计，竞争十分激烈。如果零售商能得到出境游批发商“背靠背”的有力支持，出境游零售商的战斗力就会更上一个档次。因此，在目前阶段，出境游批发商的分销预算宜向零售商尤其是出境游组团社重点投放。

       2、媒体是企业的战场，要讲战术，更要讲战略<